Nếu bạn xây dựng một chiến lược đầy sức thuyết phục và thực hiện tốt chiến lược ấy, bạn có thể hoạt động suôn sẻ trong nhiều năm mà không gặp phải trở ngại nào cả. Tuy nhiên không có chiến lược nào lại hiệu quả mãi mãi. Cuối cùng cũng sẽ có điều gì đó tác động làm cho chiến lược trở nên thiếu hiệu quả và không còn mang lại lợi nhuận. Điều này xảy ra ở mọi lĩnh vực kinh doanh.

Cách đây vài năm, Clayton Christensen đã từng nhắc nhở độc giả tờ Harvard Business Review rằng:

Hãy xem lại danh sách các chiến lược của những công ty lớn trong quá khứ: việc sản xuất hàng loạt các xe ô tô tiêu chuẩn của Ford; thiết kế xe theo thị hiếu khách hàng của General Motors; chiến lược bán các bản copy thay vì máy photocopy của Xerox; và việc bán hàng đáng tin cậy, giá cả phải chăng của Sears thông qua các cửa hàng đặt ở những vùng ngoại ô đang phát triển. Đây là những chiến lược sáng suốt nên các công ty này đã thành công rực rỡ. Tuy nhiên khi điều kiện trong môi trường cạnh tranh thay đổi, mỗi công ty đều thấy vô cùng khó khăn để đổi hướng chiến lược.

Trong thực tế có nhiều nhóm quản lý không thể hoặc không sẵn sàng nhận ra khi nào thì chiến lược của họ trở nên thiếu hiệu quả, nếu không muốn nói là lạc hậu. Do sự thiển cận hoặc tự mãn mà họ không nắm bắt được tình hình thay đổi của môi trường bên ngoài cũng như không theo kịp sự thay đổi đó. Việc lập lại chiến lược là yêu cầu liên tục phát triển của một cấp quản lý hiệu quả. Theo Michael Porter, đó là “một quy trình nhận thức các vị trí mới giành khách hàng khỏi các vị trí đã định hình hoặc thu hút khách hàng mới vào thị trường”.

Chương này sẽ giải thích cách thức mà các nhà quản lý có thể đánh giá tính hiệu quả của các chiến lược hiện tại và nhận biết dấu hiệu cảnh báo rằng họ đang mất khả năng nắm bắt thị trường và làm hài lòng khách hàng. Các nhà lãnh đạo nên liên tục theo dõi môi trường bên ngoài để phát hiện kịp thời các mối đe dọa và cơ hội mới. Điều này sẽ giúp họ nhận biết được thời điểm cần phải điều chỉnh hoặc thay thế chiến lược hiện tại sao cho phù hợp với thực tế khách quan.